Jadilah Semua Yang Anda Bisa: Perusahaan Persona dan Keterataan Bahasa

Bukan hanya CEO dan juru bicara perusahaan yang membutuhkan bahasa yang efektif untuk menjadi pesan. Slogan iklan yang paling sukses tidak dilihat sebagai slogan untuk suatu produk. Mereka adalah produknya. Dari M & M's "meleleh di mulut Anda, tidak di tangan Anda" untuk "Tolong jangan meremas the Charmin" jaringan kamar mandi, dari "celepuk, celepuk, desis, desis" dari Alka-Seltzer untuk "Terbang langit ramah Amerika, "Tidak ada ruang kosong antara produk dan pemasarannya. Kata-kata yang berhasil mencerminkan "tidak hanya jiwa merek, tetapi perusahaan itu sendiri dan alasannya untuk berbisnis," menurut direktur kreatif eksekutif publik di seluruh dunia, David Droga.

Dalam nada yang sama, ahli periklanan mengidentifikasi kualitas umum di antara ikon perusahaan yang paling populer dan tahan lama: Daripada menjual untuk perusahaan mereka, karakter-karakter ini mewujudkannya. Ronald McDonald, Marlboro Man, Betty Crocker, Kelinci Energizer – mereka bukan shills yang mencoba mengajak kita membeli Big Mac, sebungkus rokok, sekotak kue, paket baterai; mereka bahkan tidak mempersonalisasi produk. Sama seperti slogan yang paling terkenal, mereka adalah produknya.

Berjalanlah melalui toko buku mana pun dan Anda akan menemukan lusinan buku tentang upaya pemasaran dan branding perusahaan Amerika. Proses komunikasi perusahaan telah diiris tipis dan dicincang berulang kali, tetapi apa yang tidak akan Anda temukan adalah sebuah buku tentang satu karakteristik yang benar-benar penting di dunia abad dua puluh satu kami: persona perusahaan dan bagaimana kata-kata yang digunakan digunakan untuk menciptakan dan mempertahankannya.

Persona perusahaan adalah jumlah dari kepemimpinan perusahaan, etos perusahaan, produk dan jasa yang ditawarkan, interaksi dengan pelanggan, dan yang paling penting, bahasa yang mengikat semuanya bersama. Mayoritas perusahaan besar tidak memiliki persona perusahaan, tetapi mereka yang mendapat manfaat secara signifikan. Ben & Jerry's menarik pelanggan sebagian karena nama-nama funky yang mereka berikan kepada rasa konvensional (dan tidak konvensional) yang mereka tawarkan, tetapi hubungan positif antara manajemen perusahaan dan karyawan mereka juga memainkan peran, bahkan setelah Ben dan Jerry menjual perusahaan. McDonald's pada tahun 1970-an dan Starbucks selama dekade terakhir menjadi bagian integral dari budaya Amerika, sama seperti gaya hidup yang mereka tunjukkan sebagai makanan dan minuman yang mereka tawarkan, tetapi leksikon di dalam toko membantu dengan memisahkan mereka dari persaingan mereka. (Apakah ada pelanggan yang pernah menyebut orang yang melayani mereka secangkir kopi "barista" sebelum Starbucks membuat istilah itu populer?) Bahasa tidak pernah menjadi penentu satu-satunya dalam menciptakan persona perusahaan, tetapi Anda akan menemukan kata-kata yang bekerja terkait dengan semua perusahaan yang memilikinya.

Dan ketika pesan, pembawa pesan, dan penerima semuanya ada di halaman yang sama, saya menyebut fenomena langka ini sebagai "penyelarasan bahasa," dan itu terjadi jauh lebih jarang daripada yang Anda harapkan. Kenyataannya, hampir semua perusahaan yang telah menyewa perusahaan saya untuk bimbingan komunikasi telah mendapati diri mereka tidak sejajar secara linguistik.

Ini memanifestasikan dirinya dalam dua cara. Pertama, dalam bisnis yang berorientasi pada layanan, tenaga penjualan terlalu sering menjual dengan bahasa yang berbeda dari yang digunakan orang pemasaran. Tidak ada yang salah dengan individualisasi pendekatan penjualan untuk setiap pelanggan, tetapi ketika Anda memiliki tenaga penjualan Anda mempromosikan pesan yang tidak memiliki kesamaan dengan kampanye iklan, itu merongrong kedua upaya tersebut. Bahasa dalam iklan dan promosi harus sesuai dengan bahasa di jalan, di toko, dan di lantai. Misalnya, Boost Mobile, yang melayani demografi pemuda di pusat kota, menggunakan slogan "Di mana Anda berada?" Tidak gramatikal (atau politis) benar – tetapi itu adalah bahasa konsumen mereka.

Dan kedua, perusahaan dengan beberapa produk dalam ruang yang sama terlalu sering memungkinkan bahasa produk-produk tersebut saling kabur dan berdarah satu sama lain. Procter & Gamble dapat menjual ratusan item yang berbeda, tetapi meskipun masing-masing memenuhi kebutuhan yang berbeda, ruang yang berbeda, dan / atau kategori yang berbeda, sangat baik bagi mereka untuk berbagi bahasa yang sama. Anda dapat menggunakan beberapa kata-kata yang sama untuk menjual sabun seperti Anda akan menjual handuk, karena tidak ada konsumen yang akan membingungkan produk dan apa yang mereka lakukan.

Tidak demikian halnya bagi perusahaan yang berada dalam satu lini kerja, katakanlah menjual mobil atau menjual bir, di mana perusahaan menggunakan kata sifat yang sama persis untuk menggambarkan produk yang sangat berbeda. Dalam hal ini, mencapai keselarasan linguistik membutuhkan segmentasi bahasa yang lebih disiplin. Hampir selalu merupakan strategi penjualan yang lebih efektif untuk membagi kata sifat yang tepat dan menciptakan leksikon unik untuk setiap merek individual.

Sebuah contoh dari perusahaan besar yang telah menghadapi kedua tantangan ini dan masih berhasil mencapai keselarasan linguistik, bahkan ketika mereka mem-PHK ribuan pekerja, adalah Ford Motor Company – yang mengelola kelompok merek yang sangat beragam mulai dari Mazda hingga Aston Martin. Kepemimpinan perusahaan Ford menyadari bahwa tidak mungkin memisahkan nama Ford, sejarah perusahaan, warisan, dan jangkauan kendaraan – jadi mengapa repot-repot. Mereka datang sebagai sebuah paket. Tentu, Ford mempertahankan identitas merek individu, melalui kampanye iklan nasional dan lokal dan dengan menciptakan dan memelihara gambar dan bahasa yang terpisah untuk setiap merek. Misalnya, "styling unik sensual" tentu berlaku ketika seseorang berbicara tentang Jaguar S Type, tetapi mungkin tidak akan relevan untuk truk pickup Ford F 250. Tetapi kenyataan bahwa CEO membawa nama Ford mengkomunikasikan kesinambungan kepada pelanggan perusahaan, dan Bill Ford yang duduk di depan jalur perakitan berbicara tentang kepemimpinan dan inovasi di semua kendaraan Ford secara efektif menempatkan semua merek individu menjadi sejajar.

Kata-kata yang dia gunakan – "inovasi," "didorong," "re-committed," "secara dramatis," "berdedikasi" – mewakili kesederhanaan dan keringkasan komunikasi yang efektif, dan mereka melilit CEO yang keempat- generasi Ford untuk memimpin perusahaan – maka kredibilitas. Mobil-mobil itu adalah pesannya, Bill Ford adalah pembawa pesan, bahasanya sudah mati, dan Ford mengalami krisis otomotif Amerika jauh lebih baik daripada saingannya yang lebih besar, General Motors. Sekali lagi, bahasa Ford bukan satu-satunya penggerak citra dan penjualan korporat – tetapi tentu saja itu adalah sebuah faktor.

Bahkan, kampanye membangun merek sangat sukses sehingga GM melompat ke kapal. Namun Ford dengan cepat mengambil langkah lebih jauh. Pada awal 2006, mereka mulai meningkatkan kepemilikan mereka terhadap Volvo (saya bertanya-tanya berapa banyak pembaca yang tidak tahu bahwa Ford membeli Volvo pada tahun 1999 dan membeli Jaguar satu dekade sebelumnya) untuk mengkomunikasikan komitmen perusahaan-lebar untuk keselamatan otomotif, di semua industrinya merek dan kendaraan. Volvo adalah salah satu mobil yang paling dihormati di jalan saat ini, dan menyelaraskan semua Ford di belakang pemimpin industri adalah strategi yang sangat cerdas.

Jadi bagaimana dengan kompetisi?

General Motors, yang pernah menjadi pembangkit tenaga listrik otomotif dunia, memiliki lini produk yang sama beragamnya dan bisa dibilang sejarah yang lebih kaya teknologi dan inovasi, tetapi pesan publik mereka tentang pengurangan, pembelian kembali, dan PHK dirancang untuk menarik Wall Street, bukan Main Street, dan itu menghancurkan penjualan mobil baru. Pada saat penulisan ini, GM menderita karena kehilangan data, pemutusan hubungan kerja, dan sejumlah catatan cerita buruk tentang kegagalan upaya pemasarannya.

Tidak harus seperti ini.

Atribut sebenarnya dari banyak lini produk GM lebih menarik daripada kompetisi, tetapi citra produk itu sendiri tidak. Untuk memiliki mobil GM adalah memberi tahu dunia bahwa Anda sangat tahun 1970-an, dan karena apa yang Anda kendarai dianggap sebagai perpanjangan dan ekspresi diri Anda kepada orang lain, orang akhirnya membeli mobil yang sebenarnya mereka sukai lebih sedikit karena mereka merasa mobil akan mengatakan sesuatu lebih banyak tentang mereka.

Pikirkan tentang itu. Inilah perusahaan yang pertama kali mengembangkan catalytic converter, yang pertama mengembangkan teknologi stabilisasi anti tipping canggih, yang pertama mengembangkan mesin yang dapat menggunakan segala jenis bensin campuran, dan yang paling penting di pasar saat ini, pencipta OnStar – keamanan dan alat pelacak terkomputerisasi usia baru yang luar biasa. Namun sebagian besar konsumen Amerika tidak tahu bahwa inovasi berharga ini berasal dari General Motors, hanya karena GM memutuskan untuk tidak memberi tahu mereka. Jadi alih-alih menggunakan teknologi terbaru dan terbaik untuk menyesuaikan diri dengan pelanggannya, GM menemukan dirinya dalam dialog yang memburuk dengan para pemegang saham. Tidak ada penjajaran = tidak ada penjualan.

Masalah lain dengan GM: Tidak ada yang tahu bahwa berbagai merek di bawah moniker GM sebenarnya. . . GM. Bahkan merek terkenal seperti Corvette dan Cadillac telah terputus dari perusahaan induknya. Lebih buruk lagi, semua berbagai merek (dengan pengecualian Hummer, yang tidak dapat tersesat dalam kerumunan bahkan jika manajer merek menginginkannya) menggunakan bahasa yang sama, visual yang serupa, dan pesan serupa – mengaburkan perbedaan antara merek dan mengubah kendaraan GM menjadi tidak lebih dari mobil Amerika generik. Kegagalan pemasaran berulang hanyalah bagian dari masalah berulang GM, tetapi karena masalah itu benar-benar ada dalam kendali mereka, itu seharusnya menjadi yang paling mudah untuk diatasi.

Ketika produk, layanan, dan bahasa sejajar, mereka memperoleh atribut penting lainnya: keaslian. Dalam riset pasar saya sendiri untuk puluhan perusahaan Fortune 500, saya telah menemukan bahwa cara terbaik untuk mengomunikasikan keaslian adalah dengan memicu personalisasi: Apakah anggota audiens melihat diri mereka dalam slogan. . . dan karena itu dalam produk? Sayangnya, mencapai personalisasi sama sekali tidak mudah.

Untuk mengilustrasikan bagaimana perusahaan dan merek dalam ruang yang kompetitif menciptakan pribadi yang menarik untuk diri mereka sendiri sementara menangani kebutuhan kelompok konsumen yang berbeda, mari kita lihat sereal. Siapa pun bisa keluar dan membeli sekotak sereal. Tetapi sereal yang berbeda menawarkan pengalaman yang berbeda. Perhatikan dan dengarkan dengan saksama pendekatan pemasaran mereka dan kata-kata yang mereka gunakan.

Kebanyakan sereal yang ditujukan untuk anak-anak menjual energi, kegembiraan, petualangan, dan potensi untuk bersenang-senang – bahkan lebih dari rasa sebenarnya dari nasi berlapis gula atau puff gandum di kotak kardus. Di sisi lain, sereal yang ditujukan untuk orang dewasa dijual berdasarkan kegunaannya untuk pemeliharaan dan peningkatan kesehatan – dengan rasa sekali lagi sekunder.

Sereal anak-anak dibuat dengan karakter kartun yang tidak mengancam – harimau, burung kakatua, vampir yang mencintai cokelat, Cap'ns, dan trio kecil dalam stoking topi – tidak pernah menjadi orang dewasa atau figur otoritas. Sereal orang dewasa mendatangi Anda langsung dengan pesan Pangan Kepolisian yang tidak begitu halus, yang dibungkus dengan senyuman sakralin manis, berseru bahwa sereal ini adalah favorit orang dewasa yang sehat dan sadar kolesterol yang tidak ingin terkena kanker usus besar! Ugghhh. Anak-anak membeli Frosted Flakes karena "Mereka grrrreat!" Orang dewasa membeli Special K karena kita ingin menjadi menarik dan kuat sebagai aktor yang mempromosikannya. Ketika datang ke sereal, tentang satu-satunya hal yang orang tua dan anak-anak miliki adalah bahwa rasa hanya lebih penting daripada citra, pengalaman, dan asosiasi produk – dan jika komunikasi tampak otentik, mereka akan membeli.

Dan sereal pasti laku. Dari Cheerios hingga Cinnamon Toast Crunch, lebih dari $ 6 miliar sereal dingin dijual di Amerika Serikat saja pada tahun 2005. Jika Anda melihat lima merek terlaris, Anda akan melihat daftar beragam yang ditargetkan ke beragam rangkaian pelanggan. Bahasa yang digunakan untuk masing-masing dari kelima merek ini terlihat berbeda, tetapi dalam semua kasus sangat penting.

Dalam melihat merek-merek sereal pertama dan ketiga yang paling laris, orang mungkin awalnya berpikir bahwa hanya sedikit variasi dalam bahan-bahan yang menandai perbedaan mereka. Cheerios dan Honey Nut Cheerios keduanya berbasis di sekitar sereal gandum O berbentuk sama, tetapi sebenarnya dua produk yang sangat berbeda, di luar penambahan madu dan kegilaan seperti kacang.

Bahasa di belakang Cheerios sangat sederhana dan mencakup semua – "Satu-satunya Cheerios." Bisa untuk anak-anak. . . bisa untuk orang dewasa muda. . . bisa untuk orang tua. Sebenarnya, Cheerios ingin menjual kepada mereka semua. Sebagaimana dinyatakan situs Web-nya, Cheerios adalah sereal yang tepat untuk "balita untuk orang dewasa dan semua orang di antara keduanya." Mangkuk berbentuk hati yang halus di setiap kotak menunjukkan kepada konsumen yang lebih tua bahwa sereal "whole-grain" adalah awal sehat untuk hari yang sehat. Tetapi situs web ini juga memiliki bagian yang ditujukan sepenuhnya untuk orang dewasa yang lebih muda, lengkap dengan testimonial dan "tips dari orang tua baru" berbicara tentang bagaimana Cheerios telah membantu mereka membesarkan anak-anak yang bahagia dan sehat. Bahasa di belakang Cheerios bekerja karena melampaui batas-batas masyarakat tradisional usia dan menambah rasa keaslian pada produk.

Meskipun Anda mungkin bisa hidup bahagia dan sehat dengan Cheerios sebagai satu-satunya pilihan sereal Anda, ada segmen substansial dari pasar sereal yang menuntut lebih banyak. Untuk masyarakat yang mengonsumsi sereal kira-kira antara usia empat dan empat belas tahun, diperlukan pendekatan rasa dan bahasa yang berbeda. Buzz the Bee, maskot anak-anak Honey Nut Cheerios, menyajikan "rasa madu madu yang tak tertahankan", menjual manisnya produk ini ke demografi yang sangat membutuhkan makanan manis. Sementara orang tua tahu bahwa anak mereka menginginkan sereal karena rasanya yang manis (seperti yang disampaikan melalui kemasan), Honey Nut Cheerios masih harus lulus tes induk. Dengan meletakkan pernyataan seperti "whole-grain" dan "13 vitamin dan mineral penting" pada kotak, produk mendapatkan keaslian, kredibilitas, dan persetujuan dari orang tua.

Dua pesan yang berbeda pada satu kotak umum secara efektif memasarkan produk yang sama kepada anak-anak dan orang tua, membantu membuat Honey Nut Cheerios sebagai sereal nomor tiga teratas pada tahun 2004. Jadi dengan penambahan madu dan kacang, General Mills, produsen Garis Cheerios, telah mengisi kesenjangan antara balita dan dewasa muda, dan menyelesaikan masa hidup Cheerios cradle-to-grave pada konsumen.

Untuk mengambil contoh lain, jika Anda ingin orang berpikir Anda sehat dan sehat, pastikan mereka melihat Anda minum air kemasan – dan pelamun lebih baik. Tidak ada yang berjalan dengan diet Dr Pepper di tangan mencari untuk mengesankan siapa pun. Hari-hari ini, hampir ada perasaan bahwa minuman ringan hanya untuk anak-anak dan massa yang tidak berpendidikan. Ada cache untuk konsumsi air, dan merek mahal dan eksklusif semua mengamuk. Sekarang, mungkin ada beberapa orang yang memiliki selera yang sangat halus dan berpendidikan seperti itu sehingga mereka dapat merasakan perbedaan antara Dasani dan Aquafina (saya pasti tidak bisa), tetapi para penikmat air modis lebih mungkin daripada tidak suka (atau, untuk melanjutkan tema keangkuhan, poseurs). Anda tidak akan melihat banyak orang berjalan di sekitar Cincinnati atau Syracuse mencengkeram air kemasan yang mewah. Hollywood, South Beach, dan Upper East Side di New York City, seperti biasa, adalah cerita lain.

Ada satu aspek terakhir dari pesan yang memengaruhi apa yang kita dengar dan bagaimana kita mendengarnya. Bagaimana bahasa kita disampaikan dapat sama pentingnya dengan kata-kata itu sendiri, dan tidak ada yang memahami prinsip ini lebih baik dari Hollywood.

Di sebuah meja kecil yang terletak di sudut sebuah restoran Italia di pinggiran Beverly Hills, saya berkesempatan untuk makan bersama aktor legendaris Charles Durning, Jack Klugman, dan Dom DeLuise. Seluruh santap malam itu adalah litani kisah-kisah para aktor, penulis, dan baris film paling mengesankan yang pernah disampaikan. (Says Klugman, pemenang Emmy Award, "A great line tidak diucapkan, itu disampaikan.") Terkenal karena perannya dalam The Odd Couple dan Quincy, Klugman menceritakan sebuah kisah tentang bagaimana Spencer Tracy mempraktekkan dialognya untuk film di akhir karirnya di hadapan penulis skenario film. Rupanya tidak senang dengan pembacaan, penulis berkata kepada Tracy, "Maukah Anda lebih memperhatikan bagaimana Anda membaca kalimat itu? Butuh waktu enam bulan untuk menulisnya," yang dibalas Tracy, "Butuh waktu tiga puluh tahun untuk belajar bagaimana mengatakan dengan benar baris yang membawa Anda hanya enam bulan untuk menulis. "

Spencer Tracy tahu bagaimana menjadi pesan – dan rak Academy Awards-nya membuktikannya.

Disarikan dari KATA-KATA YANG BEKERJA oleh Dr. Frank Luntz. Hak Cipta 2007 Dr. Frank Luntz. Seluruh hak cipta. Diterbitkan oleh Hyperion. Tersedia di mana pun buku dijual.

Leave a Reply

Your email address will not be published. Required fields are marked *